2023年春晚，互联网大厂借春晚撒红包的“传统”未能继续。
1月18日，央视在微博上宣布，2023年春晚的“独家互动伙伴”为五粮液(000858)，互动方式分四轮提取总价值上亿的“好礼物”。
图源：央视官方微博：
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在过去的几年里，互联网制造商一直是春节联欢晚会的“独家互动合作伙伴”，看春节联欢晚会抢红包已经成为新年的标准。
“我基本上参加了近年来春节联欢晚会的红包活动。虽然我没有得到多少钱，但我只是想玩得开心。”1月18日，河南张宇（笔名）告诉《时代周刊》记者。
之所以如此大胆地“撒钱”，是因为互联网公司在春晚的舞台上看到了巨大的流量。一个明显的变化是，除了“抢”春晚，近年来，互联网公司还将注意力转向了更多其他晚会活动，成为电视跨年晚会和大型体育赛事背后的“金主”，甚至一些互联网公司开始制作自己的节目来吸引流量。
“互联网公司通过互动技术改变了传统的营销技术。这种转变随着技术的进步而改变。”深度科技研究所所长张晓荣1月18日告诉《时代周刊》。
争夺春晚营销阵地
自从互联网厂商不断成为春晚的“独家互动伙伴”后，了解春晚红包的玩法，下载APP边看春晚边抢红包，就成为了很多家庭的过年活动之一。
“我记得有一年百度赞助了春节联欢晚会的红包。我没有下载百度APP，但是为了抢红包，专门下了一个。”张玉说。
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依托春节联欢晚会，红包游戏为主要互联网公司带来了巨大的流量。自2015年腾讯与春节联欢晚会合作以来，互联网制造商经常作为“独家互动合作伙伴”赞助春节联欢晚会。
2015年，微信在春节联欢晚会红包上投入5亿元，效果显著。据媒体报道，除夕夜微信红包收发总额达到10.1亿次，央视春节联欢晚会微信互动总额达到110亿次，峰值达到8.1亿次/分钟。
如此惊人的数据让其他互联网制造商意识到春节联欢晚会营销的重要性，并在未来几年激烈争夺春节联欢晚会“独家互动合作伙伴”的身份。
支付宝率先投资近2.69亿元，获得2016年央视春晚红包互动权，红包总额高达8亿元。除夕夜，“做爱”总数为3245亿次，最高频率为210亿次/分钟。
支付宝凭借与春节联欢晚会的合作，可以“迈出一步”。2018年，阿里巴巴的淘宝与春节联欢晚会达成合作，并在除夕夜推出了6亿元的红包和奖品。由于大量用户的参与，淘宝甚至崩溃了。
“BAT2019年，百度成功抢占春节联欢晚会“独家互动合作伙伴”身份，拿出9亿元红包。春节联欢晚会直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动208亿次。市场研究公司QuestMobile数据显示，2019年除夕，百度APPDAU达到2.4亿，同比增长67.3%。
此后，随着短视频成为内容消费的热门形式，快手和抖音迅速崛起。BAT与春晚达成合作。
2020年除夕夜，快手发放红包10亿元，快手春晚直播间观看人数7.8亿，同时在线人数最多2524万；红包互动总量639亿次，红包站外分享次数5.9亿次。
2021年除夕夜，抖音在春晚直播期间分发了12亿元红包。根据抖音发布的2021年春晚数据报告，春晚红包总互动次数达到703亿，直播间累计观看次数达到12.21亿，实时在线人数达到498.46万。
北京社会科学院研究员王鹏认为，互联网企业与春节联欢晚会的合作是“强大的联盟”。大型工厂利用春节联欢晚会的平台和关注度，有助于提升品牌形象，带来实际流量和关注度。通过央视春节联欢晚会红包的营销，可以有效提高用户的参与度。
“对于互联网公司来说，春节联欢晚会是一个巨大的流量池。春节联欢晚会的红包可以快速推出品牌，增加流量，推广互联网公司的支付工具。”张晓荣说。
据《时代周刊》记者不完全统计，京东已成为2022年春节联欢晚会的“独家互动合作伙伴”。2015-2022年春节联欢晚会，互联网制造商7次“抢占”春节联欢晚会舞台，共发放红包65亿元。
而2023年五粮液的“接棒”，在一定程度上也反映出互联网大厂商对与春晚合作的态度发生了变化。
拓展和挖掘“新春晚”
近年来，一个明显的变化是，在争夺春节联欢晚会“独家互动合作伙伴”的同时，大型制造商也在投资其他派对活动，探索“春节联欢晚会”的流量。
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以业内人气较高的湖南卫视为例，2013-2016年，湖南卫视除夕晚会的冠名商均为凉茶品牌加多宝，此后由金立手机接管。
但自2018年以来，湖南卫视新年晚会的冠名权一直被互联网企业“占据”。在字节跳动的火山视频被命名后，拼多多连续三年被命名，然后“改变所有者”阿里巴巴的淘特。在最近的2023年新年晚会上，拼多多再次与湖南卫视合作。
与品多多类似，抖音也重视跨年晚会的影响力，2019年、2020年均与江苏卫视合作；2021年、2022年又“牵手”了浙江卫视。
除了大型晚会，为了获得更多的流量，大型互联网制造商也瞄准了大型体育赛事。2021年6月，快手获得东京奥运会和北京2022年冬奥会的转播权和二创版权。
在2022年卡塔尔世界杯上，抖音购买了转播权，并提供了4K广播。根据抖音发布的世界杯报告，2022年世界杯累计直播观看人数达到106亿，用户直播互动总额达到13亿；决赛直播观看人数达到2.3亿，最高在线观看人数达到3706万。
值得一提的是，类似的大型热门活动往往会吸引很多互联网厂商的目光，一个活动多个赞助。
据媒体报道，2022年北京冬奥会共有奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商五个级别的赞助商。阿里巴巴是13家全球合作伙伴之一，猿类辅导、奇安信是11家官方赞助商之一，科大讯飞(002230)，BOSS金山办公室是10家官方独家供应商之一，是13家官方供应商之一。
此外，腾讯和快手也是本届冬奥会总台授权的转播商，这意味着2022年北京冬奥会背后至少有9家互联网公司支持。
与北京冬奥会类似，卡塔尔世界杯上也有许多互联网公司。除抖音和中国移动咪咕外，通过区域合作和赞助球队明星的互联网品牌还包括BOSS直接就业、网络新闻媒体、小红皮书、美团等。
近年来，互联网大厂不仅投资外部晚会和活动，还开始自制活动，打造自己的“春节联欢晚会”。
B站的《bilibili夏季毕业歌会《bilibili最美的夜晚系列以其高质量的内容吸引了越来越多的关注。去年12月31日举行的《2022年最美夜bilibili晚会》直播人气达到3.3亿，创下新纪录。
另一方面，短视频平台也扩大了自制节目的布局。例如，抖音连续两年举办了“抖音夏季音乐会”IP。
张晓荣认为，互联网平台的自制活动可以被视为中央电视台春节联欢晚会上的颠覆性创新。”它综合应用了互联网技术手段，为特定用户群体进行了准确的互动，实现了内容的个性化和内容创新。
中国互联网信息中心（CNNIC）根据《中国互联网发展统计报告》发布的第50份，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿。可以预见，当流量红利达到顶峰时，大型互联网工厂之间的营销竞争将更加困难和激烈。
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